Мы часто смотрим по сторонам, чтобы не набить себе шишек. Но далеко не всегда мы относимся критически к растущему потоку информации. Знание методов воздействия на сознание важно не только для грамотного пользования средствами массовой информации, но и для понимания многого другого.
PR (пиар) – аббревиатура от английского public relations (паблик рилейшнз), что переводится как “связи с общественностью”.
Что же такое PR? По словам Сэма Блэка, “PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”. Олег Пономарев определяет пиар как “искусство красиво лгать”. Читая книгу Е. Г. Калиберды “Связи с общественностью: вводный курс”, мы приходим к следующему. В сферу интересов науки PR входит изучение природы человека, его потребностей, мыслей, чувств, желаний и наиболее уязвимых (наиболее подготовленных для внушения) точек, чтобы влиять на общественное мнение, формировать и направлять отношения общественности в нужное русло в нужный момент истории.
Один из разделов PR – это “долгожданная” реклама. Различают два вида рекламы: рациональная и эмоциональная. Рациональная (предметная) реклама дает сведения о свойствах товара. “Эмоциональная (ассоциативная) реклама:
Обычно реклама содержит как рациональный, так и эмоциональный компоненты.
С другой стороны, реклама бывает легитимной (легитимность – деятельность в рамках действующих законов) и нелегитимной. В разряд нелегитимной относят, в частности, рекламу, порочащую какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Кроме того, Законом РФ “О рекламе” не допускается распространение “скрытой рекламы, т.е. рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами”.
Проводя аналогию с рекламой, мы можем проследить механизм формирования имиджа не только товара, но и чего угодно, и кого угодно.
Понятное дело: чтобы сделать PR-акцию эффективной необходимо знать психологию – базисную для PR науку.
В арсенале PR имеется множество методов воздействия на сознание. Сегодня мы рассмотрим метод, “основанный на эффекте многократного повторения, вдалбливания”. И вот, что мы можем прочесть по этому поводу в книге “Психология масс” Густава Лебона (цитирую по книге Е. Г. Калиберды): “…Индивиды, образовавшись в толпу, представляют собой совершенно новое образование, единое по своим действиям и характеристикам”; “чем короче утверждение, чем более лишено какой бы то ни было доказательности, тем сильнее его влияние на толпу”; “утверждение лишь тогда действенно, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях. Влияние утверждения на толпу становится понятным, когда мы видим, сколь могущественно его действие на образованных людей”; “часто повторяемая идея в конце концов вторгается в самые глубокие области бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели наших поступков. Спустя некоторое время мы забываем автора столько раз повторявшегося утверждения и в конце концов начинаем считать его своим. Этим и объясняется изумительное влияние всех публикаций”; “после того как мы сто, тысячу раз прочли, что шоколад Х – лучший, нам начинает казаться, что мы слышали это с разных сторон, и мы в конце концов утверждаемся в этом. Читая в одной и той же газете, что А – совершенный негодяй, а В – честнейший человек, мы в конце концов убеждаем себя в этом, конечно, если только не читаем при этом еще какую-нибудь газету, высказывающую совершенно противоположное мнение”.
Повторение – мать учения!
Итак, чем же стараются привлечь нас, покупателей? Скажу рецепт хорошего приворотного зелья.
СОСТАВ.
Первый компонент – рекламируемое наименование. Это – минимум, что должна содержать информационная часть рекламы. Считают, что если потенциального покупателя не проинформировать, то он, скорее всего, о товаре и не узнает.
Второй компонент. В зелье подмешивают немного чувств. Объясняется это тремя причинами.
Во-первых, эмоции – это сильнейшие двигатели наших поступков. Примеры. Человек продолжает курить потому, что хочет, не смотря на то, что знает о вреде. Или: каждый может припомнить чей-то поступок, совершенный в порыве чувств и о чем затем сожалели.
Во-вторых, чувства мы помним долго. А. В. Петровский пишет: “Эмоциональная память (т. е. память чувств, – В.О.) в известном смысле может оказываться сильнее других видов памяти. Каждый по своему опыту знает, как иногда от давно прошедших и основательно забытых событий, книг, кинофильмов остается только впечатление, чувство”. И мы не просто вспоминаем о том, что переживали когда-то, говорит Л. А. Венгер, а именно переживаем чувства, встречаясь с людьми или предметами, которые эти чувства вызвали.
И в-третьих, эмоционально окрашенный материал (т.е. рекламируемое наименование) лучше запоминается.
Таким образом, чувство быстрее побудит нас предпочесть заданный товар другим товарам.
Третий компонент нашего состава должен связать воедино два первых. Т.е., чтобы заданное наименование вызывало приятные чувства. Для этого необходимо образовать между ними мысленную связь, например, совместив во времени подачу первого и второго компонентов. В подтверждение этого мы сошлемся на принцип ассоциации, который А. В. Петровский формулирует так: “Если определенные психические образования возникли в сознании одновременно или непосредственно друг за другом, то между ними образуется ассоциативная связь и повторное появление какого-либо из элементов этой связи необходимо вызывает в сознании представление всех ее элементов”. Несколько примеров, где проявляется наш принцип ассоциации. Первый пример (классический) – собаки Павлова. “Спустя несколько дней после опытов у собак начинала выделяться слюна еще до того, как пищу клали в миску. Оказалось, что слюноотделение запускается самим фактом появления служителя с едой и сопутствующими звуками” (Ж. Годфруа). Т. е. собаки запомнили кто приносит им еду и, что этому сопутствует звук колокольчика. Пример второй. Чтобы не забыть что-то, иногда, рисуют на руке крест; а потом, увидав крест, – вспоминают. Таким образом знак ассоциируется с мыслью и затем извлекает ее из памяти. Пример третий. Говорят, у слонов хорошая память. Однажды, ведущий передачи “В мире животных” подошел к слону в дикой природе и угостил его сахарным тростником. Спустя несколько лет человек оказался в тех же местах и слон сам подошел к нему. Четвертый пример, более практичный, – метод опорных сигналов педагога В. Ф. Шаталова. И вообще... По мнению Василия Кольченко и Елены Хилтунен, мы постоянно пользуемся опорными сигналами, “не задумываясь об их природе и значении. Они окружают нас повсюду. Календарь на стене, звонок будильника, дорожный сигнал – и это лишь видимая верхушка айсберга. Основная масса опор скрыта в океане нашей памяти, которая вся работает на опорах и ассоциациях, сознательных или подсознательных”.
ДОЗИРОВКА.
Зелье принимают каждый день, по несколько глотков за один прием. (Часто я с интересом подсчитываю сколько раз в рекламном ролике прозвучит рекламируемое наименование). Многократность повторения способствует закреплению материала, т.е. лучшему запоминанию.
Теперь нам понятно, что ролик с рекламой, например, эмоционального типа должен состоять из материала, вызывающего положительные эмоции (первый элемент ассоциации), и названия рекламируемого товара или фирмы (второй элемент ассоциации). Предполагается, что впоследствии восприятие рекламируемой марки должно вызывать некоторые положительные эмоции.
И в завершение нашей краткой теории мы рассмотрим на чем основана возможность скрытой рекламы.
Во-первых, мы способны к непроизвольному запоминанию. Психологи иллюстрируют это двумя вопросами: 1. На чем Вы добирались сегодня на работу? 2. Вы старались запомнить это?
Во-вторых, мы способны к восприятию и запоминанию неосознанного. “…В организм, – пишет Ж. Годфруа, – все время поступает поток сигналов от окружающей среды, на которые он должен реагировать. Некоторые из этих сигналов ясно осознаются, другие воспринимаются менее четко, а третьи, вероятно, вообще не доходят до сознания, хотя и сохраняются в памяти на уровне высших нервных центров”.
Два примера скрытой рекламы.
Первый пример у всех на слуху: так называемый 25-й кадр, который человек не осознает, но запоминает в подсознании.
Второй пример. Однажды автор этих строк, тупо переключая телевизионные программы, наткнулся на фильм. Не знаю чем, но он сразу привлек меня. Наверное – необычными изобразительными средствами. К сожалению, я не обратил тогда внимание на детали и от фильма осталось только общее впечатление. В памяти отложилось, что фильм был зарубежного производства. У обычных западных боевиков фабула простая: хорошие парни бьются с плохими парнями. Странность же этого фильма в том, что после, как мне кажется, десятиминутного просмотра не обнаруживаешь сюжета. Просто безликие все стреляют во всех. Возникает чувство агрессии. По окончании фильма появляется заставка, по виду напоминающая ракорд кинопленки, где была небольшая, но хорошо читаемая надпись “Рерих” (на русском языке), расположенная, как помнится, справа и под углом. (Ракордами называют зарядные (заправочные) участки пленки. По отечественному стандарту, на ракордах фильмокопий печатаются сведения, необходимые киномеханику для правильного определения номера части, начала или конца части, названия фильма, языка, на котором озвучен фильм и другие производственные отметки копировальной фабрики). Заставка длилась порядка секунды.
Прокомментируем последний пример. На мой взгляд, мы имеем здесь дело с антирекламой нелегитимной по двум пунктам: 1) скрытость; 2) порочит физическое лицо. Поясним п. 2. Основной материал несет отрицательный эмоциональный заряд и никак не связан с деятельностью Рериха. Другой элемент, участвующий в ассоциативной связи, – кадр с надписью “Рерих”. Поясним п. 1. Во-первых, длительность экспозиции заставки была небольшая. Во-вторых, надпись “Рерих” находилась наряду с немногочисленными другими надписями. Поэтому, не всякий мог эту надпись тут же прочесть и проанализировать. Вся картинка могла быть воспринята периферическим зрением и отложена в подсознании в ассоциации с отрицательными эмоциями. Вполне возможно, что после просмотра всего данного материала у некоторых людей, ничего не знающих о Рерихах, это имя может вызвать в будущем негативную реакцию. И последнее. Вопрос о том намеренно или случайно скомбинирован данный материал мы здесь не обсуждаем.
Итак, методы PR – это инструмент, который может быть использован во благо или во зло. Вдалбливание истин – есть, по-видимому, благо. Так поступают в религиозной практике, твердя молитву, и в школе, заучивая таблицу умножения. Вдалбливание лжи (“черный” PR) – есть зло. А пострадают при этом не только оболганные и потребители PR-продукции, но также изготовители и заказчики. Ведь уже 2000 лет известно: “как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними; ибо в этом закон и пророки”. То есть, Закон Кармы непреложен. “Карма действия, – говорит Живая Этика, – не может быть исчерпана бездействием. Сложивший костер сожигания истины должен нагнуться за каждым углем”.